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综艺 2016-08-05 02:27
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提要:日前,以创新引领实体经济转型升级、推动实体经济振兴成了2017年两会关注的热点,在此契机下,中华老字号品牌如何寻找新的发展机遇也引发热议。

2016年是国产综艺转型年,综艺市场百花齐放。而随着消费时代的快速升级,也进一步驱动大众对综艺节目有了更高层次的追求和更个忄*生化的选择。这一切在年轻一代身上表现的尤为明显,但并非所有的综艺节目都能轻易撬动年轻化市场。如何在内容炸裂的当下,与消费者产生价值共鸣并将节目与品牌诉求深度连接,成为品牌冠名综艺节目进行娱乐化营销的关键。

品牌该如何选择综艺营销这块沃土?王老吉给出了答案。

日前,由王老吉犭*虫家冠名的浙江卫视大型真人秀《我们十七岁》完美收官,从数据来看,最后一期网络播放量达6.32亿次,微博话题量13.1亿次,最高收视1.675%,超过同期同类栏目《我们的挑战》(收视1.14%)及同平囼接档栏目《食在囧途》(收视1.32%),整体表现最佳。更为重要的是,王老吉凭借对品牌营销的深刻洞察,在众多综艺节目洪流之中脱颖而出。成功撬动年轻消费者娱乐刚需,实现大营销时代下收视口碑双丰收。

洞察一:“品牌+综艺”高度粘合实现价值共鸣

在大营销时代,品牌商和综艺节目联姻玩转娱乐化营销的案例不胜枚举。一个优质的综艺节目,不仅意味着将大大提升品牌的话题忄*生和知名度,而且通过深度植入和二度传播所产生的记忆度对于品牌来将占据营销的制高点。

有着189年历史的王老吉俨然深谙此理。近年来,王老吉紧随时代潮流,着力塑造年轻化品牌形象。而由浙江卫视原创的大型青春类综艺节目《我们十七岁》恰恰从品牌调忄*生、目标受众、节目内容、传播周期等多方面都与王老吉的战略价值实现共鸣。

首先,《我们十七岁》以“重返青春“为主题,从年轻人最感兴趣的综艺旅行类题材入手,涵盖郭富城、范明、孙杨等不同角色的六位重量级嘉宾。其以年轻人最喜欢的形式和内容为着力点,再通过一系列走心传播,引起人们强烈的情感共鸣。节目中所倡导的青春常在、冒险与温情的精神也与王老吉年轻、时尚、活力的年轻化战略不谋而合,使王老吉能够直接接触这一庞大而且年轻的粉丝圈层。

其次,《我们十七岁》的主力受众是90、95后的年轻群体,随着新生代消费能力的增长,这部分人群也是王老吉未来重点沟通培养的消费对象。再加之,《我们十七岁》的播出时段跨越了整个春节档,涵盖春运、元旦、春节、元宵等重要时刻,不仅是对2017年春节营销的重要加码,更是对“过吉祥年 喝王老吉”品牌理念的反复传唱。

正是节目精神与品牌内涵契合、目标受众群体高度吻合、传播周期一致有效忄*生,最终达成王老吉品牌传播的一箭多雕,真正做到了“品牌+综艺”的价值共鸣。

洞察二:整合营销实现内容共生 立体化植入强化品牌记忆

广告植入是指在综艺节目中将广告与节目内容、节目进程结合起来。但与以往不同的是,现今的广告植入已经形成全方位立体式的新态势。此次,王老吉在《我们十七岁》中的植入营销的玩法不断创新,以不断重申和凸显产品的核心价值,培养观众加深品牌记忆为导向,与栏目组实现内容共生,从硬广到软植入,从口播推荐再到场景忄*生营销均有亮眼呈现。

节目中,王老吉的品牌植入除了传统的片头宣传、口播、道具摆设和压屏滚字外,更是借助微信、微博、弹幕、鬼畜等一系列强化网感的传播媒介和手段实现口碑传递,制造一个又一个现象级话题和焦点事件。在节目植入环节上加入新的营销模式,创新了广告植入的玩法;同时,通过优质节目内容赢得了年轻人的主动关注和互动,加深品牌记忆度。

营造产品稀缺忄*生,激发明星主动与产品进行互动。在《我们十七岁》的节目环节中,王老吉把产品与节目内容、产品与游戏环节进行了完美的结合。如带有品牌名称的“吉不吉”游戏、让嘉宾在用餐或游戏失败时随时饮用、把王老吉罐作为游戏道具、设置春节品牌专场等等。节目中每制造出一次经典的上火场景让嘉宾喝王老吉时,嘉宾自然地为“怕上火,喝王老吉”做强有力背书,使王老吉每一次植入都形成一次“真人广告”的场景化营销,使观众日渐形成王老吉使用习惯,彰显品牌内涵。

强化社交互动忄*生,实现节目、品牌与消费者的共生共赢。契合《我们十七岁》节目的播出,王老吉利用“超级+”4.0平囼打造“边看边扫罐边赢大礼”的新颖好玩的跨屏互动方式。在节目播出时段,消费者只需通过扫描王老吉罐身条形码,即可参与有奖游戏互动。这种打破常规的联屏互动模式,不仅吻合数字时代的用户需求,还为每一罐王老吉增加了新的产品属忄*生,拉近了品牌与消费者的距离并增强王老吉与用户的粘忄*生,最终实现节目、品牌与消费者的共生营销。

特别要提到的是,春节期间,王老吉更与“综艺小王子”刘维联手合作,创作鸡年第一首网络拜年神曲《鸡年吉吉曹》,并在年轻人聚集的微博、微信、B站等优质互联网平囼传播、更是在《我们十七岁》春节专场亮相。优秀的内容输出,使得神曲出街后产出了覆盖线上线下的丰富UGC,把王老吉有趣会玩、青春活力的年轻化形象深入民心。这与《我们十七岁》获得春节档综艺收视冠军形成营销呼应,王老吉因此迎来井喷式的良好口碑传播,双拳出击造就现象级的营销案例,最终达到了霸屏年轻人市场的终极目标。

洞察三:瞄准年轻人市场 王老吉焕发老字号新活力

广药集团董事长李楚源认为,健康的消费升级是推动实体经济增长的新引擎,要积极触网转型,品效合一,拥抱年轻人市场。不管是2015年曝出的“王老吉员工办公室大跳广场舞”搞笑视频,还是联手西山居推出武侠罐,亦或是2016年联手刘维推出自制神曲《鸡年吉吉曹》、犭*虫家冠名《我们十七岁》……王老吉的战略诉求非常明显——年轻化战略。而这一系列举措都是王老吉基于超吉+战略的不断迭代,通过不同渠道、不同方式、不同手段擦亮中华老字号名片。

而早在2016年,王老吉还跨界联手西山居、《万万大电影》《挑战者联盟》《中国冠军范》等优质综艺大IP,深度沟通消费者,瞄准精准人群,给目标受众带来一次全新的互动营销体验。在产品上,迎合年轻新锐中产阶级健康饮食、优质消费观念,王老吉还创新忄*生地推出无糖、低糖凉茶新品,深受年轻一代、白领阶层的喜爱,为凉茶行业发展带来新的增长点。

“未来,王老吉还要将消费者、媒体生态、IP内容生态,销售渠道生态及异业合作品牌生态融合在一起,打造王老吉超级凉茶生态圈,开创移动互联网+时代的云端未来。”王老吉负责人如是说。

可以预见的是,未来王老吉不再是一个仅仅解决“怕上火”问题的“功能忄*生”产品,而是变成了兼具媒体化、互动化、数据化、场景化、个忄*生化的生活方式。在大营销时代,作为老字号改革创新的排头兵和先行者,王老吉交出了一份满意的答卷。

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“我们必须有所保留,不能早早就把底牌亮出来,联盟有很多优秀的球队,我们可不想让他们有所准备,特别是我们在防守端的变化。到季后赛时,我们再看看会发生什么吧。”

这是3月26日领跑东部的队,在没有任何人轮休的情况下,主场输给排名东部第三的队后,主教练泰伦·卢的一番言论。虽然泰伦·卢的话有一定的可信度,但事实也摆在那里,东部并非没有搅局者。

奇才当然是其中之一,这支年轻的球队,拥有和两位才华横溢的后场组合,内线悍将几乎每场比赛都能砍下两双,奥托·波特目前仍在3分球命中率上领跑联盟,马基夫·莫里斯则内外兼修。

“奇才正以全速驶入2017年的NBA季后赛。”美国媒体如此评论,“如果奇才能提高对3分球的防守质量,并发挥出板凳球员的得分能力,他们将在季后赛中走得更远。要知道,主帅布鲁克斯在雷霆时代,就已经带领球队6次杀入季后赛,其中有4次还打到了分区决赛。”

另一支不可小觑的球队当属多伦多猛龙。目前,他们比骑士仅差3.5个胜场。“本赛季猛龙在截止日期前的交易中得到了塔克,这笔交易饱受赞誉,这名强壮的防守队员可以在季后赛中用来限制詹姆斯。”《体育画报》在最近的一篇文章中写道。

联盟中没有人能真正限制住詹姆斯,但如果想击败骑士,就必须把詹姆斯的作用限制在平均水平之下。过去几个赛季,联盟通行的做法,是尽可能让詹姆斯单打,而不让他以个人能力串联起球队,这就要求其他球队拥有能够一对一防守詹姆斯的球员,避免通过包夹的方式来防守詹姆斯。

当然,不应该忘记另一位防守专家伊巴卡,猛龙通过交易得到塔克和他的目的,就是增加球队在季后赛的阵容强度,特别是在防守端,这两人的加盟让猛龙更加从容。

“在侧重防守的阵容里,伊巴卡和塔克配合得非常默契,这让猛龙队在那些胶着的比赛中常常能占据优势。而德罗赞、卡罗尔和塔克这3名侧翼球员身材相似,他们在场上能够换防多个位置,这对猛龙来说也非常重要。”美国媒体如是说。

对骑士杀入总决赛最有威胁的对手,应该是凯尔特人,这不仅反映在仅有0.5个胜场差距的战绩上,而是球队展现出来的雄心壮志。“成为东部第一是我们的最终目标。”凯尔特人核心小托马斯说,“我们有机会做到,但要达到这个目标,就必须保持专注,掌控我们能够掌控的一切,努力做好自己,而不是担忧骑士是赢球还是输球。”

其实,对骑士来说,如何防守小托马斯是一个需要研究的课题。因为这位1.75米的小个子球员,现在已经成为联盟的顶尖攻击手之一——场均贡献29.1分,仅次于韦少和哈登。

“这样一个身高劣势如此巨大的球员,想在长人如林的NBA立足,甚至进入全明星阵容,需要拥有更多超人的天赋。本赛季托马斯上篮被盖帽的比率已经不足10%了,他的篮下命中率接近60%,虽然他仍然是联盟中被盖帽次数最多的球员,但数据说明,想要阻止他也不容易。而且,大个子球员可千万别小瞧他在篮下的创造力,凯尔特人的阵容,特别是外线的攻击火力并不差。”美国媒体评论道。

截止到目前,骑士在3月的战绩是6胜8负,这也是詹姆斯自2005年后率队交出的最差的3月份战绩。骑士的警报已经拉响,在常规赛即将收官的关键时刻,球队处在前所未有的危机中,显然不是一件好事。“我们必须要打得更好,更强硬,尤其在一对一防守中,我们要更加认真。毫无疑问,这是我职业生涯至今最具挑战忄*生的赛季。虽然说每轮系列赛,我们只需要关注一个对手,但最近这段时间我们的状态如此之差,是无论如何都掩盖不了的。”詹姆斯说。

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这个三月,可谓是“进口大片”月,《金刚狼3:殊死一战》、《一条狗的使命》、《美女与野兽》、《金刚:骷髅岛》……部部让你看到爽!相比之下,我们的国产片则稍显劣势,票房不甚理想。

此时,《嫌疑人x的献身》、《非凡任务》、《绑架者》等国产大片纷纷征战清明档,如此看来,国产片有望在4月打一个漂亮的翻身仗!

3月26日,电影《非凡任务》在全国22城举行了超前点映。作为联合发行方之一的指点影业也在北京和上海两地举办了“《非凡任务》,非凡挑战”硬汉骑士特色观影活动。

活动现场异常火爆,为了贴合影片内容和特质,指点影业在北京的活动现场摆放了超级炫酷的摩托车,引发大批路人围观,不少喜欢机车的朋友都跃跃欲试,骑上摩托感受了一把片中主角的刺激,更有许多朋友把自己跟“战车”的合影发到朋友圈,从而为《非凡任务》带来进一步的曝光。上海的活动则贴合了电影的炝战狙击元素和行动力,设置了一系列闯关环节:飞镖投掷、扔沙袋、射箭,等等。

指点影业深入发掘影片特质,巧妙地把电影元素融合到互动环节当中,在映前,通过让观众亲自参与、亲身体验,进一步加深了对电影的了解,从而为更好地观影和理解影片内容做铺垫。

3月27日上午,创新工场管理合伙人汪华近日出席知乎盐Club,并就人工智能相关的趋势分享了看法。

汪华主要就人工智能的趋势本质,以及未来发展阶段做了分享,他认为AI并不会像SaaS、神经网络一样成为虚雷,因为这是互联网和移动互联网不断发展后的自然结果。

汪华首先谈到了人工智能为何必然发生。他认为这是互联网在实现人工化、数据化后,自然发展到自动化的结果。

并且对于人工智能的落地及商业化,汪华认为会有三阶段:第一是纯线上进行流程自动化、数据自动化、业务自动化;第二是人工智能就会逐渐的去从虚拟世界进占到实体实体世界,无论是自动驾驶、服务业,还是其他的行业;第三是最终人工智能就会便宜到延伸到所有的个人、家庭,所有端的服务。

最后,汪华还认为,人工智能带来的最大挑战不在于“威胁”,而是社会资源的再分配,就如第一次工业革命中机器取代了人工一样,“我们大量的人口会被抛出现在的轨迹,我们无论是社会、经济、政治、财富分配、就业、教育,所有的制度是不是已经准备好了?”

以下为汪华分享实录,小标题为扒头条科技后添加:

过去一年人工智能估计是出现在媒体稿里最多的话题,所以找我来说说这个,我当时第一反应15分钟要把这事说清楚还真的挺难的。

为什么人工智能是必然发生的?

人工化、数据化,再到自动化

在大众媒体上是一盘棋开始的,当时赢了李世石之后,媒体出现了专有名词:深度学习,人工智能,接下来在创投圈也火起来了。一个刚初创的团队就可以要到上亿美金的估值,所有新的项目无论是做什么的都会给自己加一个“人工智能”的标签,哪怕投资人如果不说一下人工智能,感觉都不好意思。

但是过了一年多之后,其实逐渐有另外一种声音出现了,就是所有的东西都是人工智能,所有的项目都是对的。但看起来技术没那么成熟,商业前景没那么清晰,最关键的是神经网络这件事过去几年里面,每隔几年都说人工智能要兴起了,然后每隔几年又回来了。

所以有一种声音说人工智能是不是可能跟前几年中国的SaaS,或者是其他的东西一样,跟神经网络的崛起一样?

这在我们看来的话,其实人工智能是必然会发生的,但是可能跟大家想象的不一样。人工智能其实是过去20年移动互联网发展的必然结果。另外人工智能的范围其实定义相当的宽广,像深度学习其实只不过是机器学习的一个分支,而机器学习其实也只不过是人工智能里面比较小的一个分支。

实际上互联网其实是作为一个工具,连接10%世界上的交易、业务、信息。而移动互联网把这个事达到了一个顶峰,把剩下的90%的也连到了。而过去的大的公司都是从互联网来。而当我们讨论这个问题的时候,其实我当时的答案是自动化,我们当时兴起的一个领域就是现在的人工智能,因为当时是这么考虑的。

广义来说如果你把世界看成一个大的市场的话,互联网和移动互联网实际上是不断的去让这个市场信息变得更透明,流通更变更宽、更长,降低交易成本、降低信息不对称的过程。

所以当市场的交易成本越来越低、信息越来越通常、交易越来越顺畅的话,它的效率就会不断的提高。而在市场的交易量和市场交易的链接也会不断的成几何级数的增长。

这样比起20年前没有互联网的时候,大家每天阅读的信息,甚至买的东西或者做的所有的广义的交易行为,都比以前要多。包括大家跟好友经常交流的对象,也比以前多了10倍。当这个状态打通了以后,所有的链接、数据、交易、交互,都扩大10倍、20倍,甚至几何级数的增长,怎么继续构成这之间的交易行为。

第二个是在知识达到了顶峰以后怎么样继续提高对市场和世界的效率。在这样的数量级下,和这样的链接的数量下,其实是达到顶峰的时候,变量化、自动化、程序化,或者是模型化的解决这个问题,而不是靠人和流程化解决。

在我的眼中AI本质上是自动化,而且自动化是互联网和移动互联网20年发展必然的结果,本质上不是因为深度学习技术的发明,也不是大数据那样,而是我们所需要的这些事情必须要到一个时间点。所以它必然会发生。

而实现这个领域,既然它是数据化或者是在线化的必然结果,那它必然会先发生在这个领域里面,最先达到全球数据化和在线化的交易。为什么是Googel、Facebook、滴滴大规模应用这个领域?

Googel是第一批市场,全部是数字化的。Facebook如果把社交网络当成广义的交易的话,社交网络也是世界上第一批从所有的环节都是纯在线化和数据化的。而这个市场也是早在十多前,或者20年前就已经实现了无论是交易还是数据,还是交易的实施,全部可以在线的处理了。所以这个市场是最早产生量化交易的领域。

而大家考虑的是人工智能能不能落地,能不能实现商业化,其实早就给我们这个答案了。搜索和广告业务本质上是由于机器学习产生的,而产生的大规模收入已经持续了十多年了。也就是说十多年前就有一家公司从机器学习里面不断生产了产品,而且获得了海量的内容。所以AI商业化不是一个命题,而是早就已经被证明的事情。

人工智能落地需要哪三个阶段?

如果按这个逻辑,AI会按什么样的设计方案呢?我划分了三个阶段,或者说四个阶段。

第一阶段就是过去30年互联网和移动互联网,其实在互联网被发明出来的第一天,就注定了人工智能必然会发生。所以在中国过去20年的互联网和移动互联网的发展,不断的把各行各业在线化和数字化的过程,其实就是人工智能的阶段。

然后AI,把万事万物做好了准备,准备好了数据,准备好了交易流程,这样这些行业可以被AI所做。像Googel和Facebook的领域。随着移动互联网的进展这个领域会越来越多,比如说为什么现在金融行业是对人工智能非常感兴趣的行业,很简单,比如说像现在所有的银行都在大量的做线下的网点,因为所有的用户,基本上除了法律法规必须要到银行进行线下处理,其他都可以通过手机在线解决问题。而电子商务的各种各样的在线交易,也让交易速度大规模的提升。

所以银行几乎不可能在线下完成业务了,必须把所有的业务放在线上。比如说交易量有了电子商务的微交易,交易量也在提升,不可能采用原来的线下的方式了。

当一个银行采纳了线上的交易提高了效率,其他银行为了提高他的竞争力,必须也用,这样才能做好更好的效率。量化交易里面,当一个企业做得很大的时候,其他的企业通过预算,也会产生更大的程序,否则就会在市场上走得很慢。随着移动互联网不断的延伸,比如说美团把餐饮业线上化,滴滴、摩拜单车把交通出行线上化,AI就会跟着这些行业覆盖。第一阶段的话,无论是to B还是to C,AI主要还是在纯线上进行流程自动化、数据自动化、业务自动化的这个层面来发生的。

但随着传感器、感知的技术发展,计算机这些程序里面越来越成熟,越来越便宜,计算机系统可以接受或者助力线下的物理的交互和曹作。人工智能就会逐渐的去从虚拟世界进占到实体实体世界,无论是自动驾驶、服务业,还是其他的行业。

可能一开始主要在生产力的角度发生,整个世界的生产服务B端会被人工智能渗透。但这也不是终点,因为只要技术产量规模大幅度上升,价格力度大幅度下降,最终人工智能就会便宜到延伸到所有的个人、家庭,所有端的服务。

而当这时候全面自动化的失掉就真正到了,这个过程可能没有像大家想象的那么长,第一阶段可能三年之内就会发生,第二阶段六七年就会发生,第三节可能十几年就会变声。

回到最早的命题,人工智能其实既不是科幻,也不是泡沫,我们讨论人工智能会不会取代人类,会不会像人类一样思考,这其实没有意义。

或者说任何用人的思维模式去做是什么样的,这是没有意义的。但是人工智能的结果,自动化其实会对整个世界造成前所未有的一些东西,这个东西会改变整个人类社会的生产、交流、交互、消费,所有的模式。就像我们过去20年,互联网的延展实际上改变了整个社会,无论是人机的结构,还是交易的结构,还是分配的结构。但自动化这件事如果真正实现的话,可能对整个世界或者社会的改变比过去20年互联网的变化还要大。

它给我们所有人一个问题,人类准备好了吗?等到十几年之后,可能我们的世界就会变成一个被算法、模型监管的一个世界。其实现在世界上已经流行了,比如说滴滴、Uber这样的公司,是算法和工程师做的模型控制了整个网络。而Uber的司机或者个人,都是这个网络上的一个螺丝钉。另外大量的自动化的发生必然会引来大量真人的消费,而这件事其实工业革命时代曾经发生过,大量的手工业被机器自动化所取代。

但是工业革命其实花了上百年的时间逐步的完成了这个过程。而我们人工智能可能在接下来短短的十几年内,可能就会对整个世界发生更工业革命快十倍,甚至剧烈十倍的冲击。我们大量的人口会被抛出现在的轨迹,我们无论是社会、经济、政治、财富分配、就业、教育,所有的制度是不是已经准备好了?我们到底能不能解决这个问题,这也是非常非常有意思的话题。谢谢大家。

原标题:创新工场汪华:AI趋势不是泡沫